Reinvención del Marketing Post Covid-19

Por: Mg. Olga Lucía Gómez Flórez Docente, programa Profesional en Mercadeo

Resumen:  Los últimos 20 meses han sido un reto para los países de todo el mundo. La pandemia causada por el coronavirus es más que un desafío a vencer. Sin embargo, esta crisis ha hecho que se considere dónde vivimos, hacia dónde vamos y qué nos depara el futuro. A medida que se ha ido desarrollando y cambiando, parece arrojar luz sobre los cambios de los consumidores y las empresas que ya están remodelando el futuro del marketing. En el presente artículo se hace alusión a los cambios más relevantes causados por la pandemia, además de las nuevas metodologías que se están implementado para lograr un comercio más integral entre empresas y consumidores.

Palabras clave: Marketing, Covid 19, comercio electrónico, consumidores

Introducción

La percepción del hogar es el principal motor de estos cambios. Ahora trabajamos compramos y vivimos de forma diferente como resultado del coronavirus. No compramos de la misma manera que antes, pero sí adoptamos un nuevo enfoque para los artículos. Las empresas se han adaptado a estos cambios del mismo modo que las personas. Las marcas han tenido que innovar para relacionarse con los clientes de formas nuevas y más significativas. Durante el proceso, se ha observado numerosas tendencias de marketing que han coincidido con el estallido de la pandemia y que parecen estar ganando terreno en el mundo del marketing. Como resultado se puede plantear la siguiente pregunta: ¿Cómo se ha reinventado el marketing para adaptarse a los cambios bruscos que ha experimentado el mundo en la actualidad?

La reinvención del marketing post covid-19

Los típicos escenarios de crisis se han repetido durante décadas, obligando a los consumidores y a las empresas a apretarse el cinturón para sobrevivir a la recesión. La crisis del COVID-19 por otra parte fue única en el sentido de que forzó un cambio masivo y rápido en el comportamiento de los consumidores trasladándolos a los canales digitales. Las empresas han tenido que ajustarse a la nueva realidad: la flexibilidad, la agilidad y la voluntad de adaptación resultaron ser habilidades esenciales para la supervivencia empresarial durante la crisis. Históricamente, los profesionales del marketing planifican las campañas con meses de antelación y los cambios de marca importantes con un año o incluso antes. El COVID-19 ha corregido esta práctica, obligando a las marcas a cambiar y deshacer campañas enteras sobre la marcha.

Además, los profesionales del marketing apuestan por la cautela en el próximo año. Según una encuesta de Gartner, el 73% de los directores de marketing se centrarán en estrategias de bajo riesgo y bajo margen que se centren en los mercados existentes. Alrededor de la mitad tiene la intención de aumentar las ventas a los clientes existentes, mientras que la otra mitad introducirá nuevos productos a los clientes existentes. Solo el 7% de los directores de marketing encuestados por Gartner tiene previsto captar nuevos mercados mediante el lanzamiento de nuevos productos en lo que resta del presente año (Gartner, 2021).

Una propensión que se ha intensificado desde COVID-19 es el crecimiento de la automatización del marketing (Tshiba, 2021). Los sistemas de automatización ayudan a gestionar los procesos de marketing: coordinar los presupuestos, planificar, seguir y ajustar las campañas, y crear informes. Debido al trabajo a distancia, se necesitaban soluciones técnicas para que los empleados tuvieran acceso a los procesos y ahorraran recursos. La necesidad de los profesionales del marketing de contar con sistemas de automatización del marketing seguirá creciendo en 2021, y para 2023 se prevé que crezca un 80% (Liu, 2021).

La tendencia al alza de las compras automatizadas es evidente. El gasto mundial en publicidad digital ha crecido un 54% en los últimos cinco años, y dos de cada tres dólares gastados en publicidad se gastan de forma programada, sin intervención humana. Con la compra automatizada por algoritmos, las marcas pueden llegar a las audiencias pertinentes en tiempo real, minimizando los errores humanos (Pilla, 2020).

En 2020, el tiempo medio que los usuarios dedican a los distintos tipos de medios de comunicación aumentó a 53 horas semanales, casi un 3% más que el año pasado (Mandese, 2021). Mientras tanto, el modelo basado en la publicidad (los usuarios no pagan por el contenido, sino que ven la publicidad) está siendo suplantado por el streaming, por el que los usuarios pagan un precio fijo cada mes para utilizarlo. El porcentaje de medios con publicidad ha caído a casi el 66% en todo el mundo, y en Estados Unidos ha bajado al 45%, un mínimo histórico.

Según las previsiones de PQ Media, la cuota de los medios publicitarios seguirá disminuyendo constantemente (Mandese, 2021). Algunos expertos lo ven como una señal de que el sistema de streaming por suscripción ya ha vencido a los medios gratuitos con publicidad. Sin embargo, según la encuesta de What If Media Group de 2020, el 79,6% de los encuestados prefiere acceder a contenidos gratuitos con anuncios que pagar por verlos sin ellos (Monllos, 2021).

Otra tendencia del año saliente son las suscripciones a paquetes, una variante de la comercialización cruzada dentro del ecosistema (Mateo, 2021). El desarrollo de los ecosistemas lleva a la aparición de paquetes en varias categorías: desde suscripciones a servicios de streaming hasta suscripciones para compras en el comercio electrónico. El paquete más popular del mundo es Amazon Prime, que cuenta con más de 150 millones de suscriptores (Newsline, 2021).

 La personalización es el factor más importante de los últimos años. El 70% de los profesionales del marketing afirman que el uso de la personalización mejorada ha aumentado el retorno de la inversión; los clientes, a su vez, también esperan ofertas personalizadas (ICHI, 2020).

 

Conclusión

Los minoristas necesitan una comprensión más profunda de los grupos de consumidores, a través de la segmentación generada por la inteligencia artificial y los índices psicológicos. La personalización, aplicada no solo a la comunicación, sino también a los productos desarrollados, será fundamental para satisfacer las necesidades del consumidor. Además, los consumidores se sienten atraídos por las marcas que se identifican con los clientes y respaldan sus valores. El comercio de consumo es el futuro. Los canales físicos seguirán siendo importantes, pero no debemos centrarnos en un canal específico, sino en el cliente, y la competencia será más fuerte que en la actualidad.

Las relaciones entre los clientes y las marcas podrían cambiar de forma permanente a raíz de la pandemia de COVID-19, y las empresas deben considerar cómo pueden ganarse la confianza de los clientes en esta nueva realidad. Las marcas que triunfarán son las que puedan demostrar valor y adaptarse rápidamente a las cambiantes demandas de los clientes, que pasan más tiempo en casa y son cada vez más dependientes de la tecnología.

 

Referencias Bibliográficas

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Gartner. (2021, 19 enero). La encuesta de Gartner muestra que el 73% de los CMO recurrirán a estrategias de bajo riesgo y bajo rendimiento para 2021. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2021-01-19-gartner-survey-shows-73–of-cmos-will-fall-back-on-lo

ICHI. (2020, 28 noviembre). 2021 será el año de la personalización de marketing. ICHI.PRO. https://ichi.pro/es/2021-sera-el-ano-de-la-personalizacion-de-marketing-200671916567970

Liu, S. (2021). Gestión de recursos de marketing, primer trimestre de 2020. The Forrester Wave. https://reprints.forrester.com/#/assets/2/1445/RES158137/reports

Mandese, J. (2021, enero). El tiempo dedicado a los medios con publicidad alcanza un mínimo histórico, a pesar de los aumentos en el uso total de los medios. Www.Mediapost.Com. https://www.mediapost.com/publications/article/359711/time-spent-with-ad-supported-media-hits-all-time-l.html Mateo, J. P. (2021, 29 julio). ¿Qué es una estrategia de Venta Cruzada? El viaje del cliente. https://elviajedelcliente.com/venta-cruzada-que-es/

Monllos, K. (2021, 12 enero). Informe de marketing: Las próximas semanas «serán tensas»: los especialistas en marketing se preparan para más disturbios sociales.

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Pascual, M. G. (2021, 18 marzo). El fin de las ‘cookies’ de terceros: ¿hacia una nueva era del negocio digital? El País. https://elpais.com/tecnologia/2021-03-18/el-fin-de-las-cookies-de-terceros-hacia-una-nueva-era-del-negocio-digital.html

Pilla, J. (2020, agosto). El crecimiento de la programación. iab. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/07/IAB_2020ProgrammaticInHousing_International_2020-08.pdf

Tshiba, B. N. (2021, 12 mayo). Sistemas de información de marketing e investigación de mercados. gestiopolis. https://www.gestiopolis.com/sistemas-de-informacion-de-marketing-e-investigacion-de-mercados/